最近英菲尼迪签约库里后的各种推广常常出现在各个线上媒体版面中。
就在仅仅8个月之前,英菲尼迪刚刚发布了全新的「挑战者」品牌战略。作为新品牌战略后首个全球规模的大手笔营销推广,签约库里这一行为的指向意义已经显而易见——
作为「挑战者」的英菲尼迪,签下了库里这位同样是「挑战者」的NBA新一代超级巨星。
库里的打法与担任球队领袖的方式,挑战的是乔丹、科比这一类绝对权威、绝对权力的老牌超级巨星;勇士队快节奏、远投为主的小球打法,挑战的则是九十年代的公牛、新千年的湖人这种放慢节奏、控制内线、注重身高的传统王朝球队风格。
库里对于英菲尼迪的映射意义,便是在年轻消费者群体中奠定英菲尼迪向BBA等传统豪华车阵营发起挑战的观念认同:「豪华车并非只有BBA,年轻一代的我们,更愿意选择一点不一样的。」
新的时期、新的策略
过往几年,英菲尼迪通过综艺节目扩大知名度,要的是有更多的消费者能够认识这个品牌,彼时豪华车市场正开始野蛮生长,真正知名的品牌其实只有BBA,多一个消费者认识英菲尼迪,就多一个将其纳入购车选项的决策。
同一时期,英菲尼迪正发力进军国内市场,处于国产及产品导入的第一个高峰期。特定阶段的市场、产品及营销策略形成了设定的目的。

如今国内豪华车市场正快速发展,各个品牌之间的竞争进入成熟阶段,用户的品牌忠诚度比以往更高。这时品牌营销讲究的则是形成用户的情感认同,相互之间的情感连接。因此英菲尼迪要通过一个独特的品牌价值观与用户形成情感关联。
与此同时,英菲尼迪进入了第二个产品投放期,产品更精益化并且完成了升级,需要让更多用户感受到这些升级带来的好处。因此我们也看到,在签约库里进行品牌传播的同时,今年英菲尼迪同时进行了「潜能觉醒挑战赛」、「SUV挑战之路」等一系列用户体验活动。
认同品牌、认识产品,便是这个阶段英菲尼迪营销策略的核心要点。
潮流的,就是普世的
豪华车市场正在发生越来越显著的变化,几年前的主力消费群体还以70后、85前为主,这一批消费者的主体价值观还是寻求认同,要让家人认同、让朋友认同,更愿意听从上一代人的说法,寻找一份「稳定」的工作。
如今豪华车市场的主力消费群体已经被85后乃至90后人群占据,这一部分人有了更强的自我意识,对他们来说,一份上市互联网公司的offer要远远比央企国企一眼能看到未来几十年命运的职位要有价值得多;沟通、交流时有话直说也要比拐弯抹角要更磊落。
面对全新的消费人群,英菲尼迪要做的是理清品牌面对这部分群体的价值所在,并且找到一个有效的沟通媒介将品牌的主张传递出去。
上文中说过,库里的比赛方式一开始被认为是「季后赛就GG」的,但却得到了规模巨大的年轻球迷的拥护。最近三年两夺联盟总冠军,就像是库里在发出宣言:我就是要用自己的方式赢球。
英菲尼迪签约库里作为品牌代言人,利用的便是这种主流价值观的转变,至于如何落地到品牌及产品的理性认可,这里要做的工作则远远更多,要观察当下汽车行业的科技潮流,要理清未来产业的主流技术方向,更重要的是,要率先布局到有竞争力的产品当中。
刚刚在北美发布的全新一代QX50就是这个潮流落地的开端,它将在明年进入中国。